春节期间，00后张静在社交平台上刷到了位于北京前门大街的线下体验空间——“慢坐书局”。在这里，消费者除了喝茶、读书，还可以体验根据真实历史事件改编的、数字化与城市实景相结合的沉浸式文化体验项目——剧本游《书·局》。张静对这个项目很感兴趣，也想去尝试，她对中青报·中青网记者说：“现在的年轻人都很喜欢沉浸式的、有创意的文化体验项目，喜欢能够参与其中的感觉”。

张静之前参加过一个剧本杀与“City Walk”（城市漫步）相结合的城市微旅行活动。通过小程序发现线索，到达一个景点，完成任务，再寻找新的线索，到达下一个景点。在这个过程中，为了破解谜题，参与者需要自己搜索关于某个建筑的某段历史文化故事，并以第一视角参与其中，“这种一边旅游一边玩实景剧本杀的形式会让我对旅游路线中涉及的历史和文化知识记忆更深刻，体验感也更好。”张静说。

张静出生于2001年，正在复旦大学就读硕士研究生，是“Z世代”群体中的一员。她告诉记者，玩剧本杀、密室逃脱游戏，看沉浸式数字艺术展都是现代年轻人在空闲时间里喜欢做的事情。与父母一辈相比，自己和同伴的旅行和消费习惯也发生了很大的变化。以前人们想要旅游，可能会先通过携程、美团等在线旅游平台了解目的地信息，再预订机票酒店；而现在，随着小红书、抖音、快手等新媒体平台的普及，年轻人可能在玩手机的时候偶然刷到一个视频，看到某个地方“好漂亮”“好想去”，当下就会在短视频平台下单，来一场“说走就走的旅行”。“很多时候，我们的旅行是很随性的，我们喜欢所有东西都可以在线上完成的消费方式。”张静说。

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“Z世代”推动文旅产品向高品质和多样化转变

“追求个性、重视体验消费的‘Z世代’群体走向主流，这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。”复旦大学旅游学系教授、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员沈涵在近日发布的《旅游绿皮书：2022-2023年中国旅游发展分析与预测》中指出。

这种转变正在悄然进行。马蜂窝发布的《2021“微度假”风行报告》显示，在微度假人群中，年轻群体是主力人群，总占比超过80%。微度假以“玩法”为驱动力，越来越多的微度假用户愿意为高品质的服务与体验买单。在户外玩法上，露营和运动成为周末游热门；在室内玩法上，剧本杀、密室逃脱和看展等互动性强且高质感的周末游也异常火爆。

沈涵认为，文旅企业要适应“Z世代”的消费新需求，首先要把握几个核心特征：一是“Z世代”的文化观念与价值取向十分多元，“放荡不羁爱自由”是他们的显著标签。文旅企业要站在他们的角度上融入他们的兴趣点，热爱他们所热爱的，尊重他们的价值观，从国潮文化、民族文化等方面入手，激起Z世代的身份认同感；二是“Z世代”成长在科技不断创新的环境中，乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化，文旅企业应积极通过元宇宙、虚拟空间、全民共创等为消费者提供虚实结合、共创共融的新奇体验。

数字文旅产业将围绕“交互融合”与“虚拟现实”展开

在沈涵看来，数字技术渗透传统文旅的趋势不可阻挡，如何抓住数字时代的浪潮，实现文旅营销的跨越式发展，是文旅业需要思考的重要命题。

近年来，随着国家数字化发展战略的不断推进，文化产业和旅游业持续与数字科技融合发展，数字文旅新业态实现了快速增长，文化消费新场景不断解锁，新兴业态不断涌现，尤其是2020年以后数字文化资源规模化、集成化进程明显提速，数字文化产业发展动力非常强劲。国家统计局数据显示，2022年上半年，数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入19990亿元，比上年同期增长2.9%，增速快于文化企业平均水平2.6个百分点。

“中国文旅产业的基本结构发生巨大变化，已步入以数字文旅为主要特征的新时代。数字文旅产业发展将紧密围绕‘交互融合’与‘虚拟现实’展开，其中以元宇宙为核心的虚拟化、智能化发展将成为主流。”沈涵说。她认为，互联网社交媒体使得人类的交流日益数字化，而随着各类高敏传感器的使用，人的身体和感官更被高度媒介化和无限延伸，人与人之间、人与物之间的互动也开始大规模进入虚拟场景。2022年全年，国内有包括10个省级行政区在内的30个以上的地方政府和相关机构发布元宇宙领域的支持性政策或征求意见稿，这也预示着未来社会的虚拟化趋势将会大大加速，并且为个体的想象力、创造力发挥提供更多的施展机会和场所。

线上空间成为国内文化休闲消费的重要场景

过去3年，在疫情影响下，线上消费行为向大众日常生活加速渗透，线上空间成为国内文化休闲消费的重要场景，这也导致市场消费偏好发生了深刻变化。

2023年春节是对新冠病毒感染实施“乙类乙管”后的第一个公众假期，公众的消费意愿得以集中释放，实体零售、餐饮堂食、跨区旅游等线下消费加快复苏。与此同时，疫情时期和数字经济所推动的线上消费同样保持旺盛势头。

此外，各大短视频平台、社交媒体平台已成为公众的文化休闲消费场域。根据抖音发布的数据报告显示，春节期间，在抖音平台上线的超50款趣味拜年特效已被累计使用1亿次，抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年，数千年的拜年习俗借由数字媒介有了新传承。

除了流连风景、串门拜年，家人团聚一起追剧补番刷综艺也成为一种新兴的过年方式。“丰富的线上休闲消费场景使大众文化消费市场持续升温，既增添了春节气氛，也开辟出更多流量变现场景。”沈涵说。

数字传播、虚拟交互等数字技术成为产业创新的主动力

不久前，由工业和信息化部、文化和旅游部等部门联合印发的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》提出，将加快推进虚拟现实在文旅等行业的应用落地和创新发展。沈涵认为，数字传播、虚拟交互等数字技术已经成为当前文旅市场推动产品迭代和产业创新的主动力，在创新文旅体验形式、丰富产品供给、催生消费新业态、促进产业跨界融合等方面的作用日渐显现。

在传播技术方面，随着移动互联网通信技术的不断升级，旅游直播成为文旅市场营销的代表产物。

一方面，旅游+直播的营销模式契合了当下消费者的多元需求。相较于文字、图片等单一的信息展示手段，依托新媒体平台的旅游直播可以结合音乐、特效等多种玩法，实现多位一体的同步传输，更能吸引消费者的关注和喜爱。同时，网络直播所特有的实时性、互动性可使消费者捕捉到更为真实全面的旅游信息，增强了消费者的体验感知。

另一方面，旅游+直播的营销模式构建了供应商与消费者的新连接。旅游产品自身具有无形性、异地性、不可贮存性等特点，旅游直播能够突破时空阻隔，有效串联供应商、旅游者与电商平台，实现便捷及时的双向互动。例如疫情期间抖音推出“看山河”文旅直播系列活动，累计时长超1.3万个小时，在线观看人数超2.9亿人次，让观众足不出户也能云游山河，多维度“种草”旅行目的地。

在虚拟交互技术层面，随着VR、AR、MR等沉浸技术在市场的普及，沉浸式消费有望成为未来文旅营销的主流方向。首先，VR、AR搭配可穿戴设备为游客搭建了更直观的体验场景，将景区要素和产品细节更完整、生动地进行展示，大大增强了游客的“临场感”体验。

尚有若干问题需要探索解决

沈涵同时也指出，目前，数字技术与文旅行业的应用融合总体来看还处在探索阶段，有若干问题需要依靠实践解决。例如，沉浸式产品同质化、云平台现实运用率较低、优质内容稀缺、过于注重科技形式、NFT市场政策法规争议等。除此之外，个人隐私保护、大数据杀熟、信息茧房等数据治理方面的问题也较为突出。因此，她建议，首先要重视数字技术在文旅行业的适用性转化，在信息传播、虚拟交互、大数据反馈、区块链创造等方面探索文旅业态升级和产品服务创新的可行之路；同时，要在关注市场的过程中做好需求培养和引导工作，坚持文化内涵挖掘对营销的引领作用，立足文化自信和“以我为主”的技术开发原则，利用数字营销手段对传统文旅资源进行开发，坚守数字技术与传统市场的动态平衡；最后，管理部门需加强顶层设计与行业标准，对大数据、人工智能等数字技术应用的伦理规范、法律合规性制定相关的政策要求，让技术以一种更公正、安全、可靠的姿态赋能文旅营销。

“无论是从文旅供给还是从市场需求来看，新发展阶段下的营销模式发挥着重要作用，数字传播技术助力下的营销渠道得到延长拓展，虚拟交互技术加持下的营销体验日趋丰富多元，大数据技术赋能下的营销反馈更加精准高效，区块链技术应用下的营销产品走向全民共创。”沈涵说，“未来，文旅产业需要朝智能化、体验化和内容多元化方向持续发力，通过积极拥抱前沿科技实现降本增效、渠道创新、提档升级。”

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