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“糖果送喜气，尽在徐福记”，这个充满年味儿的标语，正是知名糖果品牌徐福记的代表slogen。

彼时，在中国台湾地区成立的徐福记，凭借“新年糖”的概念成功打入内地，席卷春节市场，年产量高达60亿元，可谓是家喻户晓的“糖果大王”。其更是凭借不同款式糖果统一售价的打法，迅速成为行业独角兽，并于2006年顺利上市。

(资料图)

随着生活水平的提高，人们的健康意识越来越强烈，戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行，糖果市场的走向越来越低迷。据 Fooddaily 的数据显示， 2016 年至 2020 年，糖果市场总规模年均增长率只有 2%。

今时不同往日，随着糖果行业日趋落寞，徐福记这几年业绩也很不乐观。已经到了而立之年的徐福记，如果度过自己的中年危机，值得研究和探讨。

糖果生意不再甜蜜

徐福记业绩不佳，和内地糖果市场进入暗淡期脱不开关系。

从2014年开始，整个糖果市场就开始显现出低迷的态势。从相关数据上来看，中国糖果市场份额在2014-2016年期间持续萎缩，到2016年总销售额下跌至850亿元。此后在2016-2018年间，我国糖果产量呈现连年下降的趋势，而且下降速度不断加快，2019年短暂回暖后，2020年则出现暴跌。

中国产业研究院的相关数据表示，目前中国每人每年仅消费7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。

有业内人士表示，中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代，行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。

除了要面临行业的凛冬，徐福记糖果生意不再“甜蜜”的重要原因还在于，随着时代的发展进步和物质生活的日益丰富，糖果市场的供需关系逐渐趋于饱和并过剩。虽然糖分依然能给人们带来多巴胺分泌的快感，但是人们获取糖或者替代糖的方式越来越多元化，糖类产品不再是唯一的选择。

而随着年味渐淡，消费者购买年货和糖果的意愿明显降低。因为糖果已经不再像过去一样是过年才会买的奢侈品，现在想吃就买稀松平常，没有任何的仪式感。

近年来，随着饮食消费观念的改变，越来越多的年轻人开始崇尚以低糖低脂为主的健康饮食。

从全球范围来看，世卫组织发布“每日糖摄入量25g”饮食指南，雀巢、费列罗、瑞士莲等糖果公司都开始积极“减糖”。根据 Euromonitor 提供的数据显示，预测 2023-2028 年全球糖果行业市场规模年均增长率仅为 5.2%。

在内地市场，无糖风气更是盛行。轻食店越开越多，甚至奶茶还增加了“0糖0卡”的选项，许多品牌为了迎合大众纷纷推出了“零蔗糖”、“零糖”、“代糖”等相关概念产品。

另一方面，徐福记零售行业渠道线上化做的比较晚。随着电商的兴起，让渠道迎来了大洗牌。随着互联网的发展，零售行业从以家乐福为代表的线下零售1.0时代，不仅演化出淘宝、京东等线上电商平台为代表的线上零售2.0时代，还逐渐发展成线上、线下相结合的新零售3.0时代，到家、到店、社区团购等新零售模式层出不穷。

从2013年开始，中国就超越了美国成为全球第一大网络零售市场。而沉浸在往日线下辉煌的徐福记，直到2018年才开始转型线上，实际上错过了互联网的红利期，原先辛苦建立的渠道优势也逐渐归于平庸。从徐福记在天猫商城等电商平台上的销售情况来看，它们与一些传统零售企业相比明显处于劣势。

综上所述，徐福记面临的市场环境有了很大变化，原因在于其“新年糖”的标签已经过时，以及其经营策略与飞速发展的时代并未亦步亦趋。

多品类发展转型前景不容乐观

自2011年被雀巢收购60%股权后，徐福记进入了长时间的品牌调整期。与此同时，在电商红利下，多个休闲零食品牌强势崛起，对包括徐福记在内的传统品牌造成了一定的冲击。

压力之下，徐福记并没有躺平，而是一直在寻求改变。比如主动减糖，2016-2018年，徐福记减糖量超过1万吨。比如进军休闲零食赛道，2021年年初推出“坚果+糖点”礼盒，把巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃这些代表健康的坚果类零食，和自家的经典糖点混搭。

为了迎合当下年轻人的饮食观念，徐福记制定了“营养加法、成分减法”的原则，先后推出0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等一系列零食单品。

在营销上，徐福记签约了年轻艺人龚俊担当新品牌代言人，同时与抖音合作，营销 IP“品牌嘉年华”，强化“美味聚福气，天天徐福记”的新 slogan，逐渐淡化以往年货的概念。

归根结底，这都是为了能在时代浪潮中增加新元素，做好一切准备，面对行业新一轮的洗牌。

据报道，近年来徐福记按“大赛道、高增长、健康趋势”优化公司的品类布局。大赛道指的是饼干、蛋糕和包装糖果等占比市场较大份额的零食品类，高增长是指果冻系列和包装巧克力品类，健康趋势则主要强调坚果品类和更加健康的成分。

在去年成立30周年之际，徐福记一次性推出了30大系列200余个新品，产品种类达到了1400多种。包括薯片、饼干等新品类，力求通过多元化品类覆盖更大的客群范围，满足用户的细分需求。

在一系列新举措的积极推动下，徐福记的业绩又重新回到增长轨道。据尼尔森零食研究数据显示，2022年至今，在线下渠道方面，徐福记的散糖和散巧高居市场第一，市场份额占比均超过 30%，另外散点和散果冻则分别稳居第一、第二。

与此同时，徐福记电商平台的销售业绩也取得了良好增长。去年双十一期间，徐福记成功跻身京东、拼多多等多个平台休闲零食榜单前五，抖音平台销售额则直接翻番。

然而，虽说业绩趋好，但并不代表着徐福记的发展前景乐观。在休闲零食赛道已有三巨头——三只松鼠、良品铺子以及来伊份，它们占据了半壁江山。对于入局较晚的徐福记而言，想要攻破早已筑起的护城河并不容易。

客观来说，徐福记在行业整体遇冷的形势下及时调整产品方向，这个策略是正确的，但是并不能算是创新。因为休闲零食行业准入门槛低，产品同质化严重，只要有资本和稳定的销售渠道，几乎谁都能来分一杯羹，很难打造出品牌自身的核心竞争壁垒。徐福记想要借此赛道扭转劣势并达到领先的规模，难度不小。

同时，休闲零食赛道发展也日趋细分化，虽然徐福记多种类布局，却还是难以真正占领消费者心智。即使徐福记已经有一定的知名度，但消费者往往会选择其他主打该品类的品牌。

财信证券研究表示，2021年国内零食行业总销售量为1038万吨，2011-2021年CAGR为0.60%，销量增速中枢自2015年起下移较为明显，零食行业逐渐步入存量发展阶段。此外，2021年CR10、CR5分别为22.9%、14.7%，较过去八年内最高点均回落超2%，自2013年起头部企业市占率进入下降趋势，零食行业内部竞争在逐步加剧。

种种迹象表明，休闲零食的赛道并非徐福记所希望的那么美好。

食品安全当高度重视

当前，人们对食品安全格外重视，对食品安全问题容忍度很低。早在2012年，就爆出徐福记芒果酥等多个产品配料中使用了明确禁止添加的抗氧化剂TBHQ和BHT。但徐福记坚称产品中的TBHQ、BHT是原料带入，公司并不存在违法行为。

最终在一系列的博弈下，徐福记算是安然度过了那场危机，但是在北京、上海和广州这样的一线城市，部分超市还是把徐福记撤架了。

本以为此次事件会令公司内部重视并整改，没想到第二年，徐福记又因为内部食堂存在食品安全隐患，导致员工集体中毒事件，再次被推上舆论的风口浪尖。

时至今日，徐福记仍因为食品安全问题登上热搜，包括沙琪玛内含有钢丝、太妃糖里存有活虫等。

如今在黑猫投诉平台上搜索“徐福记”，可以发现仍有许多消费者投诉徐福记的食品安全问题，多集中于“食物有异物、有虫子”等问题。还有不少消费者表示，维权困难，客服甚至售后都置之不理。

2022年5月广州市市场监督管理局发布的第7期食品安全监督抽检信息显示，1批次标称生产单位为东莞徐记食品有限公司的“徐福記”法式薄饼（花生味）被抽检出霉菌项目不合格。其霉菌检验结果为 310CFU/g ，按照GB7100-2015食品安全国家标准，曲奇饼干中霉菌含量应≤50CFU/g，该批次法式煎饼中霉菌超标6倍以上，已经危害到了消费者的健康。

随后徐福记的相关负责人表示，产品不合格的原因可能是储运环节的野蛮装卸或者销售环节的不合理挑选，导致包装的破损而污染产品。

众所周知，食品安全是品牌获得消费者信任的基础，不论是食品本身存在问题还是储运环节出了差错，消费者要的都是最终结果。而从现状来看，食品安全方面的管理能力严重不足是徐福记不可回避、亟待解决的问题。

结语

创业不易，守业更难。新接任徐福记首席执行官的刘兴罡曾立下目标表示，徐福记要成为百亿百年的公司，其中“百亿”指的是营收过百亿，“百年”则是百年品牌。愿景很美好，但前路漫漫，如何解决现存问题，直面未来的困难与挑战，需要团队打起精神全力以赴。

如今已过中年的徐福记欠缺的并不是能力，而是大刀阔斧的改革。只有创新求变、迎难而上，在行业的浮沉中抓住新机遇，在飞速的产品更新与迭代中留住消费者，才有希望真正实现这个雄心壮志。

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